Kurz und einprägsam müssen moderne Werbeslogans sein
Gewitzte Wortspiele, überzogene Kunstwörter und gestelzte Satzkonstruktionen waren gestern. Wortkarge Werbeslogans mit Biss setzen sich heute viel eher durch. Der Konsument erwartet heute offenkundig klare Fakten und will nicht mehr auf spielerische Art “angelockt” werden. Denn je mehr Text und subtile Bedeutung in einer Werbebotschaft stecken, desto schleierhafter erscheint ihm das Produkt.
In den letzten vier Jahren ist die Anzahl der Wörter in einem durchschnittlichen Slogan deutlich gesunken. Inzwischen kommen Werbeslogans mit maximal drei Wörtern aus. Alle anderen werden schon als zu lang und nicht mehr zeitgemäß empfunden.
Während vor einigen Jahren Werbeslogans noch besungen wurden oder durch Reime und Sprichwörter im Gedächtnis blieben, zählt jetzt allein der Purismus. Das beste Beispiel ist der Automobilkonzern VW. Sein Slogan ist mittlerweile reduziert auf zwei Wörter: “Das Auto”. Kürzer geht es nicht. Diese beiden Wörter scheinen eigentlich nichts auszusagen, dennoch ist darin sehr viel mehr verborgen.
Außerdem suggeriert ein solcher puristischer Slogan dem Verbraucher, dass er ernst genommen wird, weil er versteht, worum es sich in der Werbung letztendlich dreht. Vor allem aber appelliert er an das nostalgische Empfinden der Menschen. Er will sagen: “Du weißt, wovon wir sprechen, denn auch Du bist ein Teil davon – war nicht Dein erstes Auto ein Golf?” Damit fühlt der Kunde sich nicht angelockt oder animiert, sondern als Teil der Kampagne.
Genau dieser Strategie trägt auch der vermehrte Gebrauch des Imperativs Rechnung. Neben den Wörtern “Sie”, “wir” und “uns” gehören auch die Wörter “mehr” und “einfach” inzwischen zu den meistverwendeten Vokabeln in Werbebotschaften.
Dieser Fakt weist darauf hin, dass weniger das Produkt als vielmehr der Verbraucher und seine Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Die Produktvorteile werden vorausgesetzt und sollen durch den Kunden erfahren, erlebt, und vor allem genossen werden.
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Martin Pritzkow
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