Marketing bleibt Forderung nach Messbarkeit schuldig
Das Thema Marketing Performance steht in Deutschland noch auf einem relativ niedrigen Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz des Marketings nicht ausreichend in den Fokus gestellt. Das ist das Ergebnis einer Studie der Münchner Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner GmbH, in der Marketingverantwortliche zu ihren Einschätzungen zur Messung und Kontrolle der Marketing Performance befragt wurden. „Die Studie liefert eine Fülle von Erkenntnissen, die durchaus geeignet erscheinen, die derzeit kontrovers geführte Diskussion zum neuen Rollenverständnis des Marketings zwischen »Kreativität und Rentabilität« zu beleben“, so Johannes Spannagl, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter des Competence Centers Marketing & Vertrieb bei Dr. Wieselhuber & Partner.
„Das Marketing ist zwar nicht von großen Budgetkürzungen betroffen, jedoch wird aufgrund des hohen Anteils an den Gesamtkosten des Unternehmens der Nachweis eines positiven Ergebnisbeitrags der Marketingaktivitäten in Zukunft stärker eingefordert werden“, so Spannagl. Planungshoheit und Kostentransparenz besitzen die Marketingverantwortlichen laut der Studie für Kommunikation und Werbung, aber nur etwa zur Hälfte für produkt- und vertriebsspezifische Marketingkosten. „Von einer in der Praxis durchgesetzten ganzheitlichen Marketingverantwortung kann nicht die Rede sein“, verdeutlicht Spannagl das Dilemma, in dem die Marketingmanager stecken.
Marketingbudgets werden vorrangig nach Absatz-/
Umsatzzielsetzungen und auf Basis der vorhandenen Managementerfahrung aufgestellt. Modernere Ansätze wie Target Costing oder Benchmarking haben noch nicht wirklich Einzug in die Marketing-PlaÂnungsÂarbeit gehalten. „Umso gravierender ist daher die Sichtweise der Befragten zu den wesentlichen Verbesserungsmöglichkeiten im Marketing-BudgetierungsÂprozess. An erster Stelle steht die Verbesserung von Einheitlichkeit und Klarheit der Unternehmens-, Marketing- und Vertriebszielvorgaben, gefolgt von der bereichsübergreifenden Priorisierung und Abstimmung aller Aktivitäten“, erläutert Spannagl.
Laut Studienergebnis leidet die Effektivität häufig an so genannten Komplexitätstreibern. Länderspezifische Anforderungen und Produkt- und Aktivitätenvielfalt treiben die Komplexität im Marketing am stärksten. Insbesondere Unternehmen mit relativ geringem Marketing-Budget sind davon betroffen. Die MarketingÂeffektivität oder die Wirksamkeit der Marketingstrategie lässt laut der Befragten noch zu wünschen übrig. „Die größten Defizite bestehen generell in der OperaÂtioÂnalisierung der Ziele sowie in der Ausgestaltung der Vertriebs- und Distributionspolitik“, so Spannagl.
Die Marketingstrategien unterstützten eher klassische Wachstumsquellen wie Produktinnovationen, Internationalisierung und Verdrängungswettbewerb in bestehenden Märkten. Trotz reifer Märkte werden kaum neue Wege des Wachstums wie Mehr-Markenkonzepte oder Nachfrageerweiterung innerhalb der Kundenwertkette beschritten.
Der generelle Vorwurf an das Marketingmanagement, zu qualitativ ausgerichtet zu sein, kann laut Studienergebnisse bestätigt werden; der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumentarien zur Effizienzmessung ist nach wie vor relativ gering.
Allerdings scheinen sich moderne Ansätze wie Kunden- und Markenwert sowie komplexe Kennzahlen wie Return on Marketing Investment zukünftig stärker durchzusetzen. „Das neue Rollenverständnis im Marketing verlangt eine ausgeprägte Performance-Kultur“, so Spannagl. Die Botschaft ist eindeutig: Marketing muss zukünftig messbar sein!
Weitere Informationen: So brummt Ihr Laden
BusinessLetter
Martin Pritzkow
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